ČR: Všechny v kulturním sektoru zajímá, jak se účinněji propagovat. Redakce Pro kulturu sleduje nové trendy v marketingu a propagaci kulturních zařízení a paměťových institucí. Ukazuje se, že sdílení zkušeností a úspěšných praxí je pro všechny, kteří mají oblast marketingu a propagace na starosti, velmi cenné. Proto jsme zde otevřeli anketu, která nabízí možnost „podívat se“, jak to dělají jinde. Chceme přinést konkrétní příklady vynalézavé, nápadité, ale hlavně fungující sebepropagace a dobře zvolené komunikační strategie vybraných projektů z oblasti kultury. Jaký je váš příběh? Co pomohlo ke zvýšení návštěvnosti, prodejnosti, sledovanosti? Čím můžete inspirovat ostatní? Zeptali jsme se Petry Bartuškové, vedoucí PR a marketingu GASK – Galerie Středočeského kraje.
Anketa webu Pro kulturu – GASK – Galerie Středočeského kraje
Galerie Středočeského kraje (GASK) patří k nejvýraznějším regionálním institucím moderního a současného umění v ČR a sídlí v jedinečném prostředí bývalé jezuitské koleje v Kutné Hoře – v bezprostřední blízkosti chrámu sv. Barbory. V monumentálních prostorách, kde se přirozeně propojuje historie s přítomností, přináší galerie proměnné výstavy i stálou expozici Labyrintem, která představuje kurátorský výběr ze sbírek od počátku 20. století po současnost. GASK je zároveň živým kulturním centrem: nabízí širokou škálu koncertů, besed, projekcí a festivalů a vytváří prostor pro setkávání, dialog i komunitní rozměr kultury. Nedílnou součástí je také lektorské centrum s programy pro školy, rodiny i dospělé a zázemí areálu, které návštěvníkům umožňuje strávit v galerii celý den – od umění přes edukaci až po odpočinek v inspirativním prostředí. (Zdroj: https://gask.cz/)
V jakém kraji ČR působíte?
Jsme činní ve Středočeském kraji jako příspěvková organizace Středočeského kraje.
Kolik lidí má propagaci vaší organizace, instituce, akce na starosti? Jak je rozdělen marketingový tým?
Marketing a PR zajišťuje tým o čtyřech členech, kteří si práci rozdělují podle specializací:
- správa sociálních sítí a webu – tvorba obsahu, plánování, analytika, správa komunikačních kanálů,
- mediální komunikace – tiskové zprávy, vztahy s novináři, mediální servis,
- placené marketingové kampaně – strategie, nákup médií, optimalizace výkonu,
- dotace a projektová komunikace – koordinace grantů, povinná publicita.
Jedná se o základní rozdělení – jednotlivé činnosti se často prolínají a tým funguje flexibilně podle typu projektu a aktuálních priorit organizace.
V jakém finančním rozmezí se pohybuje roční marketingový rozpočet?
1 milion a více, jsou zde zahrnuty i částky na propagaci získané z dotací.
Jaké jsou pro vás nejužitečnější nástroje sebepropagace (online i offline)?
Používáme mix marketingových aktivit, jehož skladba se odvíjí od povahy konkrétního projektu. Dlouhodobě však sledujeme posilování významu online prostředí.
Offline nástroje:
- tištěná média a tematické magazíny,
- outdoorová reklama,
- tiskoviny a vizuální identita v prostoru,
- partnerské distribuční sítě.
Online nástroje:
- cílená reklama (Meta, Google, Seznam),
- sociální sítě a obsahový marketing,
- e-mailing a direct mailing,
- PR v online médiích,
- volnočasové weby zaměřené na cestovní ruch a kulturu.
Kombinace online a offline prvků nám umožňuje oslovovat jak tradiční návštěvníky kulturních institucí, tak nové a mladší publikum.
Co je brandem vaší organizace? Kým chcete být? Jaké jsou vaše hodnoty? Kdo je vaše cílová komunita? Jak chcete být vnímáni? Kdo je konkurence a jak se odlišujete?
GASK – Galerie Středočeského kraje staví svůj brand na spojení výjimečného architektonického prostoru, kvalitního umění a otevřenosti vůči publiku. Sídlíme v unikátním prostředí Jezuitské koleje v Kutné Hoře, což je samo o sobě nositelem silného příběhu — propojení historie, současnosti a kulturní identity regionu.
Chceme být institucí, která:
- přináší silné umělecké zážitky,
- propojuje minulost se současností,
- je dostupná a srozumitelná široké veřejnosti,
- podporuje vzdělávání, komunitu a kreativitu.
Hodnoty: profesionalita, otevřenost, autenticita, respekt k umění, inovace, podpora kulturního života regionu a udržitelnost.
Naši fanoušci:
Zajímají nás lidé napříč generacemi – od milovníků současného umění a odborné veřejnosti až po rodiny s dětmi či návštěvníky, kteří přicházejí za zážitkem spojeným s architekturou, historií nebo volnočasovým programem.
Jak chceme být vnímáni:
Jako živá, přátelská a inspirativní instituce, která umí zaujmout odborníky i laiky a posouvá kulturní scénu regionu dál.
Konkurence a odlišení:
Konkurencí jsou zejména krajské a městské galerie, kulturní instituce a turistické cíle v regionu, ale i v Praze.
Odlišujeme se:
- unikátním prostorem jezuitské koleje,
- koncepční dramaturgií výstav,
- silným důrazem na vzdělávání,
- propojením kultury, architektury a veřejného prostoru,
- autentickým příběhem místa, které vracíme životu.
Konkurencí však mohou být i další subjekty nabízející možnosti trávení volného času, a to mimo kulturní segment (sportoviště, zábavní centra, …)
Good Practices: Uveďte jeden mimořádně úspěšný projekt. Proč byl úspěšný?
Výstava: Květa a Jitka Válovy – Cesta předurčená osudem
Výstava sester Válových se stala jedním z našich nejúspěšnějších projektů. Propojení rozsáhlé retrospektivy s emocionálním příběhem dvou výjimečných, svérázných žen, které přes nepřízeň doby dokázaly vytvořit výrazné dílo, oslovilo jak odborníky, tak širokou veřejnost.
K úspěchu přispěla také silná mediální odezva, kvalitní doprovodný program a atraktivní vizuální komunikace.
Letní kampaň – oslovení širší veřejnosti
Letní kampaň, jejímž cílem bylo rozšířit povědomí o GASK a přivést do galerie nové návštěvníky, stavěla na hravosti, vizuální atraktivitě a snaze „otevřít“ galerii lidem, kteří ji dosud nenavštěvovali. Kombinace outdooru, digitálu a intenzivní sociální komunikace přinesla výrazné navýšení návštěvnosti i online engagementu.
Vyplatila se vám investice do kampaně? Testujete úspěšnost komunikačních strategií? Jaké nástroje využíváte a podle čeho určujete úspěšnost? Monitorujete konkurenci? Ukončili jste v minulosti nějaké aktivity?
Investice do kampaní se nám dlouhodobě vyplácí. Každou větší kampaň průběžně vyhodnocujeme a pracujeme s jasně definovanými metrikami. Jedním z klíčových ukazatelů je samozřejmě návštěvnost konkrétní výstavy, případně celková návštěvnost galerie v případě širších brandingových kampaní, jakou bývá například letní kampaň.
V online prostředí pracujeme s přesnými daty:
- kompletní metriky z reklamních systémů (dosah, frekvence, míra prokliku, konverze, cena za akci),
- výkon kampaní na Meta, Google a Seznam,
- analýzy chování návštěvníků webu prostřednictvím Google Analytics,
- sledování návštěvnosti jednotlivých vstupních stránek, událostí, kampaní a top obsahových sekcí,
- monitoring reklamních sestav a optimalizace v reálném čase.
V offline prostředí sledujeme dopady kampaní dlouhodobě – především skrze návštěvnost, reakce veřejnosti a mediální výstupy. Součástí vyhodnocení je také kvalitativní zpětná vazba návštěvníků, kterou získáváme osobně, přes dotazníky nebo na základě interakcí na sociálních sítích.
Monitoring konkurence provádíme pravidelně – sledujeme výstavní programy, doprovodné aktivity, mediální komunikaci i způsoby digitální prezentace jiných kulturních institucí v regionu i v celostátním měřítku.
Některé typy propagace jsme v minulosti omezili nebo zcela ukončili, zejména pokud dlouhodobě nepřinášely dostatečný efekt vzhledem k nákladům (např. některé typy tištěných inzercí či plošné kampaně bez jasného cílení).
Pustili jste se někdy do guerillových marketingových akcí?
Nepoužíváme guerillové marketingové aktivity. V komunikaci galerie preferujeme profesionální, kulturně citlivý a dlouhodobě budovaný styl prezentace, který odpovídá charakteru instituce.
Sbíráte kontakty na své cílové skupiny? Jak a kde?
Ano, kontakty aktivně získáváme a systematicky rozšiřujeme naši databázi.
Používáme několik cest:
- webový formulář pro přihlášení k odběru novinek,
- soutěže a dotazníky přímo na pokladně — návštěvník po vyplnění souhlasí se zařazením do newsletteru,
- již podruhé plánujeme umístit do budovy digitální panely, které nám umožní prostřednictvím nadefinovaného formuláře získat nové kontakty a přesnější informace o našich návštěvnících,
- kontakty z akcí pořádaných v GASK, kde účastníci často projeví zájem o další informace,
- spolupráce s institucemi a firmami, které využívají naše prostory pro konference, setkání či prezentace,
- kontakty ze spoluprací s Českými centry, Centrálou cestovního ruchu a destinační agenturou Kutnohorsko–Kolínsko, které pomáhají přivádět nové skupiny návštěvníků.
Důraz klademe na kvalitu databáze a dobrovolný souhlas, aby komunikace byla relevantní a efektivní.
Jak intenzivně využíváte sociální sítě? Jaký typ obsahu tvoříte? Kterou síť vaše cílová skupina preferuje a kde je nejvíce aktivní?
Sociální sítě jsou pro nás zásadní komunikační kanál. Aktivně využíváme Facebook a Instagram, na obou platformách máme přibližně 10 000 sledujících.
Pozorujeme rychlejší nárůst sledujících na Instagramu, kde je dlouhodobě aktivnější mladší publikum a kde funguje vizuálně orientovaný obsah.
Tvoříme zejména:
- vizuálně atraktivní prezentace výstav,
- videa, reels a časosběry,
- pozvánky na akce a edukativní programy,
- záběry ze zákulisí,
- storytelling a medailonky umělců,
- soutěže a interaktivní formáty.
Sociální sítě slouží jako klíčový nástroj budování vztahu s publikem, rychlé komunikace a rozšiřování povědomí o našich výstavách a doprovodném programu.
Máte uzavřená mediální partnerství? Co z toho plyne? Jaká plnění nabízíte a co očekáváte?
Ano, máme dlouhodobé mediální partnerství s časopisem FLASH ART, který se zaměřuje na současné umění a reflektuje aktuální trendy a osobnosti na scéně, podobně jako online časopis ARTALK.
Partnerství nám umožňuje využívat inzertní plochy za zvýhodněné ceny a oslovovat odborné publikum.
Z naší strany nabízíme:
- umístění loga partnera na webu,
- uvedení na vybraných propagačních materiálech,
- vzájemnou prezentaci v rámci komunikace projektů.
Cílem je oboustranně výhodná spolupráce, která podporuje naši viditelnost v odborném prostředí.
Připravujete pro příznivce speciální akce nad rámec běžné činnosti? Je o ně zájem?
Ano, dlouhodobě pracujeme na vytváření komunity pravidelných návštěvníků.
- Nabízíme členství Přítel GASK, které zahrnuje volný vstup na výstavy a akce během celého roku. Každoročně také pořádáme speciální setkání pro členy, kde mají možnost zažít program, který není běžně dostupný veřejnosti.
- Důležitým projektem je festival zvuku A Day of Sound s podtitulem zvuk v obrazech, obrazy ve zvuku. Dramaturgem je Michal Rataj.
- Několikrát ročně pořádáme soutěže na sociálních sítích, které pomáhají získávat nové kontakty a představovat náš merch.
- Na děti a školy se zaměřuje lektorské centrum, které nabízí oblíbené edukační programy, workshopy a příměstské tábory.
- Dvakrát ročně pořádáme oblíbené design markety, při kterých nabízíme bohatý kulturní program – divadlo pro děti, koncert a komentované prohlídky. Návštěvníci mají možnost setkat se s českými designery a ochutnat lokální produkty.
Máte nějaké inspirační vzory?
Inspiraci čerpáme zejména od zahraničních galerií moderního a současného umění, které systematicky pracují s publikem, budují dlouhodobé vztahy s návštěvníky a rozvíjejí komunitní rozměr instituce prostřednictvím členských programů, partnerských klubů, participativních projektů a kvalitních edukačních aktivit.
Za inspirativní považujeme především instituce, které vnímají galerii nejen jako prostor pro prezentaci umění, ale také jako živé kulturní centrum a bezpečné místo pro setkávání různých cílových skupin.
Z hlediska komunitního rozměru a práce s členy a návštěvníky sledujeme například Stedelijk Museum Amsterdam, kde se dlouhodobě rozvíjí promyšlený systém edukace a zapojování publika do života instituce. Právě tento přístup k budování vztahu s návštěvníkem — nejen jako příjemcem obsahu, ale jako aktivním účastníkem — je inspirací také pro kolegyně z našeho Lektorského centra. Vnímáme, že kvalitní komunitní práce se promítá nejen do stabilní návštěvnosti, ale i do posilování důvěry a dlouhodobé relevance instituce v regionu.
Výraznou rozvojovou oblastí pro letošní rok je pro nás také digitální přístupnost a inkluzivita webu, což vnímáme jako klíčový trend u moderních kulturních institucí. Chceme zlepšovat přístupnost webu pro návštěvníky s handicapem – nejen pro osoby se zrakovým postižením, ale také pro skupiny s poruchami pozornosti a soustředění, případně pro návštěvníky s obtížemi v orientaci v textu (např. dyslexie nebo kognitivní přetížení). Z praktického hlediska se jedná o větší důraz na přehlednost struktury webu, jasnou navigaci, snadnou orientaci, čitelnost, srozumitelnost a jazykovou přístupnost textů — a to při zachování odborné kvality a důstojnosti obsahu. V této oblasti se inspirujeme například přístupem The High Museum of Art Atlanta, které se dlouhodobě věnuje tématu user-friendly digitální komunikace a přístupnosti kulturních institucí pro široké spektrum návštěvníků.
Velkou inspirací jsou pro nás také galerie, které výborně pracují s vizuální komunikací a edukací v online prostředí. Na sociálních sítích, zejména na Instagramu, průběžně sledujeme komunikační strategie institucí jako Musée d’Orsay, Tate Modern a MoMA, které dokážou kombinovat kvalitní odborný obsah, edukaci a storytelling s atraktivním formátem. Inspirují nás v tom, jak lze pracovat s krátkými videi, zákulisními formáty, příběhy umělců i propojením umění s aktuálním kulturním a společenským kontextem, a zároveň budovat dlouhodobě aktivní komunitu sledujících.
Tyto zahraniční vzory však nikdy nekopírujeme mechanicky — slouží nám jako referenční rámec pro rozvoj. Všechny inspirace vždy přizpůsobujeme specifikům GASK, našemu regionálnímu publiku, dramaturgii galerie a možnostem instituce. Naším cílem je rozvíjet program i komunikaci tak, aby galerie byla dlouhodobě vnímána jako kvalitní, moderní a otevřená instituce, která dokáže oslovit odborné publikum i širší veřejnost a zároveň vytváří bezpečné a přístupné prostředí pro všechny návštěvníky.
Myslíte si, že se vám povedlo něco, co může inspirovat další PR pracovníky?
Za inspirativní považujeme především naši schopnost kombinovat obsahové a brandingové kampaně tak, aby dlouhodobě posilovaly povědomí o galerii a zároveň podporovaly konkrétní projekty.
Úspěšné se ukázalo například:
- propojení výstav s výrazným storytellingem (např. Válovy) a důrazem na silný příběh,
- intenzivní využití sociálních sítí se zaměřením na vizuální tvorbu a krátká videa,
- práce s novými návštěvníky skrze soutěže, eventy a partnerství,
- cílená letní kampaň, která oslovila segmenty, jež běžně kulturní instituce nenavštěvují.
Potvrdilo se, že důraz na dlouhodobé budování značky, promyšlená vizuální komunikace a zaměření na zážitek fungují nejlépe.
Využíváte nástroje umělé inteligence při MKT a PR aktivitách?
Ano, využíváme vybrané nástroje umělé inteligence, které pomáhají zefektivnit práci a zvyšovat kvalitu výstupů.
Konkrétně využíváme:
- analytické nástroje s prvky AI pro vyhodnocení výkonnosti kampaní a predikce trendů,
- AI asistenty pro rychlejší zpracování podkladů, rešerší a návrhů textů,
- nástroje pro optimalizaci obsahu na sociálních sítích,
- automatizaci rutinních úkolů (např. třídění dat, základní kategorizace feedbacku).
AI pro nás není náhradou kreativní práce, ale efektivním nástrojem, který nám pomáhá šetřit čas, přinášet nové nápady a rychleji reagovat na aktuální potřeby komunikace.
