ČR: Všechny v kulturním sektoru zajímá, jak se účinněji propagovat. Redakce Pro kulturu sleduje nové trendy v marketingu a propagaci kulturních zařízení a paměťových institucí. Ukazuje se, že sdílení zkušeností a úspěšných praxí je pro všechny, kteří mají oblast marketingu a propagace na starosti, velmi cenné. Proto jsme zde otevřeli anketu, která nabízí možnost „podívat se“, jak to dělají jinde. Chceme přinést konkrétní příklady vynalézavé, nápadité, ale hlavně fungující sebepropagace a dobře zvolené komunikační strategie vybraných projektů z oblasti kultury. Jaký je váš příběh? Co pomohlo ke zvýšení návštěvnosti, prodejnosti, sledovanosti? Čím můžete inspirovat ostatní? Zeptali jsme se Ing. Kateřiny Trunečkové, PR manažerky Galerie Lázně Liberec.
Anketa webu Pro kulturu – Galerie Lázně Liberec
Galerie Lázně Liberec, dříve známá jako Oblastní galerie Liberec, byla založena v roce 1953. Je čtvrtou největší galerií v České republice, její sbírky čítají okolo 22 tisíc uměleckých děl z Čech, Německa, Rakouska, Francie, Nizozemí a dalších evropských států, mezi nimi lze nalézt například obrazy, grafiky, kresby, plastiky, ale i historické předměty. Přes šedesát let sídlila v Liebiegově paláci, na konci února roku 2014 se pak přestěhovala do bývalých městských lázní, kde zůstala až dodnes. Návštěvníkům nabízí atraktivní podívanou v podobě tří stálých expozic a řady výstav, které se v průběhu roku mění. Kromě toho se galerie zaměřuje také na vzdělávání, její lektorské oddělení zajišťuje doprovodné programy pro školy a rodiny s dětmi a o prázdninách pak pro děti pořádá příměstské tábory. (Zdroj: https://www.galali.cz)
V jakém kraji ČR působíte?
Naše galerie sídlí v Libereckém kraji.
Kolik lidí má propagaci vaší organizace, instituce, akce na starosti? Kolik členů zahrnuje „marketingový tým“? Jak si dělí práci?
V naší galerii tvoří marketingový tým celkem čtyři lidé:
- dvě zaměstnankyně na plný úvazek:
– vedoucí marketingového oddělení – vytváří marketingové strategie galerie a koordinuje všechny marketingové aktivity, určuje směřování galerijního Design Shopu, oslovuje jednotlivé designéry a opět s nimi navazuje spolupráci, dále komunikuje s grafiky a designéry a společně pracují na implementaci nového galerijního vizuálu,
– PR manažerka – má na starosti veškeré PR galerie, tj. komunikace s novináři, správa webových stránek galerie, email marketing, příprava a organizace tiskových konferencí, vernisáží a dalších eventů, zajištění inzerce v médiích + pomáhá vymýšlet obsah na sociální sítě,
- zbylé dvě členky týmu jsou externistky, obě pracují zhruba na třetinový úvazek:
– jedna zajišťuje tvorbu konceptu Společnosti přátel galerie a navazuje spolupráce se strategickými partnery a rozvíjí je,
– druhá má na starosti správu sociálních sítí a tvorbu obsahu na Facebook a Instagram.
V jakém finančním rozmezí se pohybuje výše rozpočtu na marketing na daný rok?
Roční rozpočet na marketing přesahuje v naší galerii částku milion korun.
Jaké jsou pro vás nejužitečnější nástroje sebepropagace? Bez přímého využití internetu? S přímým využitím internetu?
Za nejužitečnější nástroje sebepropagace bez přímého využití internetu považujeme:
- billboardy podél frekventovaných silnic a dálnic,
- CLV na rušných autobusových zastávkách,
- reklamní spoty v rádiích,
- inzerce v tištěných kulturních přehledech, které cílí na uměleckou komunitu.
Co se týče online komunikačních nástrojů, nejvíce účinné jsou za nás:
- placené reklamní kampaně na sociálních sítích, kde často získáme za málo peněz velké dosahy a interakce s obsahem,
- mediální výstupy vzniklé na základě komunikace s novináři,
- email marketing.
Co je brandem vaší organizace? Kým chcete být? Čeho chcete dosáhnout? Jaké jsou vaše hodnoty? Kdo by měli být vaši fanoušci? Jak chcete, aby vás vnímali? Kdo je vaše konkurence a jak se můžete odlišit?
Brand naší galerie vyplývá z povahy budovy, kde sídlíme, tedy městských lázních. Galerie působící v bývalých lázních je sama o sobě poměrně výjimečná záležitost, ze které se snažíme těžit. Krásné historické prostory, z nichž doslova dýchá lázeňská atmosféra, dostanou každého, kdo do nich vejde, a výstavám dávají zcela jiný rozměr. Tím se od ostatních galerií, nejen regionálního charakteru, poměrně dost odlišujeme.
Snažíme se být místem:
- kam se lidé rádi vracejí,
- kde čerpají inspiraci,
- kde odpočívají,
- kde tráví čas s přáteli a rodinou.
Naším dlouhodobým cílem je vymanit se ze „škatulky“, která nám byla přisouzena už při vzniku galerie, a to, že jsme pouze regionální galerie. Původní název „Oblastní galerie Liberec“ totiž v mnoha lidech evokoval, že vystavujeme pouze místní umění, díla od regionálních umělců. Po změně ředitele v roce 2023 tomu tak ale není a nově se zaměřujeme hlavně na umělce celonárodního charakteru a také na zahraniční umělecké hvězdy. S tím souvisí i změna názvu galerie na „Galerie Lázně Liberec“.
Mezi naše hodnoty patří: citlivý přístup k umění a uměleckým sbírkám, péče o kulturní vzdělání obyvatel, otevřenost všem skupinám bez rozdílu, přátelskost a udržitelnost.
Co se týče našich fanoušků, jako galerie jsme otevřeni všem lidem bez ohledu na jejich věk či socioekonomický status. Pořádáme programy vhodné pro ty nejmenší děti, školáky, studenty, ale i pro dospělé a seniory. V loňském roce jsme také zpřístupnili naše stálé expozice všem návštěvníkům zcela zdarma. Nedostatek peněz by podle nás neměl být překážkou, aby člověk poznával umění a aby se v této oblasti vzdělával.
Chceme, aby nás lidé vnímali jako prostor, kde mohou mít otevřenou mysl, rozvíjet své nápady a trávit smysluplně volný čas se svými blízkými.
Good Practices: Představte jeden váš projekt, který byl mimořádně úspěšný svou návštěvností, prodejností, sledovaností. Proč byl úspěšnější než jiné?
Za mimořádně úspěšný počin považujeme výstavu Rosy Loy a Neo Raucha, která probíhala před dvěma lety na podzim:
- Tehdy jsme zaznamenali obrovské množství návštěvníků zejména ze sousedního Německa.
- Dosahy našeho obsahu na sociálních sítích byly trojnásobně vyšší oproti obsahu z jiných výstav.
- Merch k výstavě byl vyprodán ještě v průběhu konání výstavy.
- Zaregistrovali jsme také velký zájem ze strany médií – například ve Vogue dostal rozhovor s manželi Rauchovými třístránkový prostor – a na tiskovou konferenci v den vernisáže dorazilo přes třicet novinářů.
Úspěch tohoto projektu přikládáme jednak samotnému tématu výstavy – Neo Rauch je v uměleckém světě považován za velké eso, jednak pak velkému množství finanční podpory od partnerů určené na marketing, díky níž jsme mohli na případné návštěvníky zacílit prostřednictvím daleko většího množství komunikačních kanálů, než které je nám běžně dostupné.
Vyplatila se vám investice do kampaně? Testujete si úspěšnost svých komunikačních strategií? Jak testujete, jaké nástroje k tomu využíváte, jaké ukazatele vás zajímají, podle čeho určujete úspěšnost/neúspěšnost? Monitorujete konkurenci, jak? Pokud jste v minulosti ukončili nějaké propagační aktivity, z jakého důvodu?
Vynaložené peněžní prostředky na marketingové kampaně se nám pravidelně vyplácejí. Vidíme to zejména na návštěvnosti daných výstav. Dále úspěšnost testujeme také u online komunikačních kampaní:
- Na sociálních sítích k hodnocení využíváme Meta Business Suite, ze kterého přebíráme data o dosazích, míře zapojení, době sledování videa, počtu prokliků atd. Na základě všech těchto metrik vyhodnocujeme, zda byla kampaň úspěšná.
- V rámci email marketingu využíváme nástroj Mailchimp, přes který nejen veškeré maily rozesíláme, on sám ale dokáže i vyhodnotit, kolik lidí si náš email otevřelo, případně se z něj někam prokliklo. Za úspěšný hromadný mail považujeme ten, který si otevře alespoň třetina lidí, jimž byl email odeslán. U prokliků je to pak alespoň desetina příjemců.
- K hodnocení kampaně na webu využíváme Google Analytics – zde je pro nás úspěchem to, když návštěvník zůstane na dané stránce alespoň minutu a půl.
- K vyhodnocování práce s novináři nám zase slouží Mediaboard, který nám každý den dodává pravidelný report se všemi mediálními výstupy, jež se galerie či našich výstav týkají. Zde se úspěšnost posuzuje podle skladby médií, která o nás psala, a také podle délky článků.
Konkurenci monitorujeme zejména v oblasti sociálních sítí – sledujeme množství odběratelů a dosahů, které mají ostatní galerie, a také jejich obsah, jímž se někdy necháváme inspirovat. Dále se zajímáme také o jejich program – výstavy, které nabízejí, a doprovodné akce – a také jejich způsob sebeprezentace.
V minulosti jsme ukončili působení v několika tištěných kulturních přehledech, které vycházejí v rámci Libereckého kraje. Neviděli jsme v nich potenciál, neboť jejich čtenost byla velmi nízká v porovnání s našimi vynaloženými náklady.
Pustili jste se někdy do guerilla marketingových akcí?
Guerilla marketing jsme si vyzkoušeli například v létě roku 2024, kdy jsme den před vernisáží a v den vernisáže nechali několik brigádníků chodit v centru Liberce v lesklých oblecích připomínajících oděv kosmonautů a rozdávat letáky lákající na vernisáž. Akce se uskutečnila ve spojitosti s desetidenní výstavou Designblok Cosmos.
Sbíráte kontakty na své cílové skupiny? Jak a kde?
Kontakty na cílové skupiny sbíráme v rámci:
- osobních schůzek, např. s důležitými osobnostmi, významnými partnery atd.,
- vytvoření ročního členství do galerie (pokladní mají za úkol brát si emailový kontakt na všechny, kteří si členství u nás zakoupí),
- online prodeje vstupenek (lidé musí do systému vložit svůj email, aby vstupenku obdrželi, a jakmile udělí souhlas k zasílání novinek z galerie, tak si jejich kontakt ukládáme do své databáze),
- webového formuláře pro odběr našeho newsletteru,
- papírové verze formuláře pro odběr newsletteru, která je k dispozici na pokladně.
Jak intenzivně využíváte sociální sítě? Jaký typ obsahu tvoříte? Kterou ze sítí vaše cílová skupina preferuje? Kde jsou fanoušci nejvíce aktivní?
Sociální sítě považujeme za jeden z našich hlavních komunikačních kanálů, neboť pro nás představuje nejlevnější způsob, jak být vidět a jak oslovit širokou skupinu lidí.
Snažíme se tvořit obsah, který zaujme na první pohled – aby byl vizuálně atraktivní, informačně zajímavý a přiměřeně dlouhý, aby zkrátka nikoho nezahltil. V poslední době se zaměřujeme nejvíce na tvobu reels, která mají i největší dosah. Často točíme pozvánky na výstavy přímo s kurátory/autory, z vernisáží pak poutavé sestřihy a také ankety s návštěvníky.
Nedá se říci, že by naše cílová skupina preferovala nějakou sociální síť. Rozlišujeme to tak, že starší 40 let využívají hlavně Facebook, mladší okolo 20 a 30 let pak zase Instagram. Zvažovali jsme i Tik Tok, nicméně ten jsme se rozhodli z důvodu zachování určité „úrovně“ naší instituce nezřizovat.
Jako aktivnější vnímáme spíše fanoušky na Instagramu.
Máte uzavřená mediální partnerství? Co z toho pro vás plyne? Jaká plnění nabízíte a co od partnerů očekáváte?
Mediálních partnerství máme uzavřeno několik a jsou pro nás klíčovým prvkem v naší komunikační strategii. Zavazují nás k užší spolupráci s daným médiem, zároveň nám umožňují se v něm více prezentovat, ať už formou graficky zpracovaných pozvánek na výstavy či prostřednictvím článků. V rámci partnerství médiím například nabízíme exkluzivní materiál – třeba možnost delšího individuálního rozhovoru s daným umělcem, případně jeho promo v rámci našich tištěných propagačních materiálů a sociálních sítí.
Připravujete pro své příznivce nějaké speciální akce nad rámec běžné činnosti, díky kterým si upevňujete vzájemné vztahy – například soutěže, setkání s herci, akce pro děti? Je o tyto aktivity ze strany vašich cílových skupin zájem? A ten roste, klesá, drží se na stejných číslech? Máte nějaké domácí, případně zahraniční vzory?
Pro naše příznivce pořádáme čas od času soutěže, například o vstupenky do galerie, případně o lístky do Centra Babylon, které je naším partnerem. Tradičně je o ně velký zájem, čísla se většinou drží na stále stejné úrovni, případně mírně rostou.
Dále organizujeme pro školy a rodiny s dětmi řadu doprovodných edukačních programů, které kombinují teoretický výklad ve výstavě přizpůsobený jejich věku a výtvarné aktivity. O akce pro školy i veřejnost je rovněž velký zájem, dokonce takový, že překračuje naše personální kapacity.
Další akce nad rámec naší běžné činnosti z velké většiny teprve chystáme. Zatím se nám povedlo realizovat autogramiádu olympijské vítězky Zuzany Maděrové ve spolupráci s kavárnou Nordbeans Lázně, která připravila na akci speciální menu. Díky ní jsme do galerie přilákali lidi, kteří ji běžně nenavštěvují. V současné chvíli také jednáme s několika designéry o organizaci pop-up akcí. Zároveň věříme, že velký úspěch sklidí i chystaná výstava rakouského autora Erwina Wurma a k ní připravovaný doprovodný program.
Za české vzory v oblasti PR a marketingu považujeme Kunsthalle Praha, GASK a Alšovu jihočeskou galerii. V zahraničí to jsou pak König Galerie, Serpentine Galleries, Tate Modern a MoMA.
Myslíte si, že se vám povedlo něco, co by mohlo být inspirací i pro další píáristy? Nemusí to být celá komunikační strategie, někdy stačí drobnost, nápad, vychytávka…, které vedly ke zvýšení prodeje, sledovanosti, návštěvnosti…
Inspirací pro další PR z branže by mohla být naše spolupráce s kavárnou, která u nás v budově galerie sídlí. Společně promujeme naše chystané akce na sociálních sítích a zajišťujeme jejich účastníkům slevy na kávu a sladké i slané dobroty. Díky tomu jsme získali řadu nových sledujících i návštěvníků, kteří by galerii za běžných okolností nevnímali jako svou první volbu pro trávení volného času.
Vyzdvihnout musíme ale i transformaci našeho webu. Nový oproti tomu původnímu umožňuje více věcí – například prodej vstupenek online či e-shop s naším merchem – a dále můžeme být inspirací i v oblasti sociálních sítí, kde publikujeme kvalitní obsah a konzistentně zvyšujeme množství sledujících.
Využíváte nástrojů umělé inteligence při svých MKT a PR aktivitách?
Nástroje AI využíváme například na našich webových stránkách – AI nám zajišťuje překlad textů do jiných jazyků. Dále je nápomocna při tvorbě kreativních videí na sítě, která mají velký úspěch. Umělá inteligence třeba rozpohybuje vytipované obrazy v dané výstavě a z toho následně děláme reels na sítě.
