ČR: Všechny v kulturním sektoru zajímá, jak se účinněji propagovat, ale někde to umějí lépe… Také redakce Pro kulturu sleduje nové trendy v marketingu a propagaci kulturních zařízení a paměťových institucí. Ukazuje se, že sdílení zkušeností a úspěšných praxí je pro všechny, kteří mají oblast marketingu a propagace na starosti, velmi cenné. Proto jsme zde otevřeli anketu, která nabízí možnost „podívat se“, jak to dělají jinde. Chceme přinést konkrétní příklady vynalézavé, nápadité, ale hlavně fungující sebepropagace a dobře zvolené komunikační strategie vybraných projektů z oblasti kultury. Jaký je váš příběh? Co pomohlo ke zvýšení návštěvnosti, prodejnosti, sledovanosti? Čím můžete inspirovat ostatní? Zeptali jsme se Evy Týlové, ředitelky Opavské kulturní organizace (OKO).
Anketa webu Pro kulturu – OKO Opava
Opavská kulturní organizace, příspěvková organizace (dále jen OKO), je městskou příspěvkovou organizací, jejímž účelem je zabezpečovat činnosti a služby sloužící k uspokojování potřeb celkového kulturního rozvoje statutárního města Opavy.
OKO bylo založeno v roce 2007 z důvodu příprav projektu Obecního domu, který vznikl díky přestavbě bývalé bankovní budovy na nové kulturní zařízení. Od prosince 2009 zajišťuje kulturní program a celkový provoz Obecního domu.
OKO je provozovatelem také Domu umění a přilehlého odsvěceného kostela sv. Václava, a to od roku 2011. Od roku 2023 byly organizaci svěřeny také prostory kaple sv. Kříže – tzv. Švédské kaple, a obsahové řešení výstav a akcí v prostorách Arkád ve Dvořákových sadech.
V současné době mimo jiné OKO nabízí:
- expozici o historii města Opavy (Cesta města) a krátkodobé výstavy v Expozici Cesta města
- výstavy výtvarného umění (výjimečně historické výstavy) v Galerii Eisler a v Domě umění
- hudební, filmová, divadelní představení, přednášky a besedy v Klubu Art
- vzdělávací i populárně-naučné programy pro školy a pro širokou veřejnost (edukační programy, animační programy)
- komentované prohlídky města Opavy a historických objektů (Obecní dům, kostel sv. Václava, kaple sv. Kříže aj.)
OKO také vytváří prostor pro drobné pořadatele kulturních akcí. Poskytuje reprezentativní prostory vhodné pro společenská setkání, taneční kurzy či večery, rodinné a firemní oslavy, svatební obřady apod. (Zdroj: https://oko-opava.cz/o-nas/)
V jakém kraji ČR působíte?
Opavská kulturní organizace má sídlo a svou hlavní působnost v srdci Moravskoslezského kraje. Opava vždy byla a je významným kulturním centrem pro spádovou oblast, která čítá téměř 180.000 obyvatel.
Kolik lidí má propagaci vaší organizace, instituce, akce na starosti? Kolik členů má „marketingový tým“? Jak si dělí práci?
Nemáme zvlášť člověka na marketing. Jsme malá organizace, ve které se, jak je to v těchto zařízeních obvyklé, činnosti kumulují. Programoví/produkční pracovníci řeší každý „svou“ akci od A do Z, vč. jednotlivých marketingových výstupů (grafika, všechny potřebné formáty, tisky, výlepy, zadání vstupenek do prodeje, zadání na informační weby atd.). Centrálně pak promo/pr/propagaci zajišťují tři osoby. Každá máme svou působnost – já obstarávám instagram, kolegyně facebook, rozdělily jsme si také sekce na webu a youtube profil. Zpracováváme a rozesíláme tiskové zprávy, newsletter. Vše děláme ve velmi úzké spolupráci, snažíme se o jednotnou komunikační linku, rovněž se pokoušíme dostatečně dopředu plánovat jednotlivé propagační výstupy + operativně reagujeme na aktuální vývoj/změny. Důležitá je také zastupitelnost, aby veškerá marketingová komunikace fungovala také v době nepřítomnosti jedné z nás.
V jakém finančním rozmezí se pohybuje výše rozpočtu na marketing na daný rok 1) 50 000–250 000 Kč, 2) 250 000–500 000, 3) 500 000 –1 mil. 4) 1 mil. a více.
Pokud do marketingu započítáme kompletní náklady na zpracování grafiky, tisky, výlepy, placené promo na sociálních sítích, online inzerci, focení/videa, pak na MKT vydáme ročně částku do 1. mil Kč.
Jaké jsou pro vás nejužitečnější nástroje sebepropagace? Bez přímého využití internetu? S přímým využitím internetu?
Bez přímého využití internetu jsou to samotné námi pořádané akce a služby, které nabízíme. Kvalitně poskytnuté služby jsou nejlepší reklamou.
S přímým využitím internetu jsou to jednoznačně sociální sítě. Své úsilí směřujeme především do kvalitního obsahu, který u sociálních sítí rozlišujeme – facebook je více informační, instagram založený na fotografiích a videích. Web vnímáme jako nezbytnou základní komunikační a informační jednotku, youtube koncipujeme jako archiv našich klíčových aktivit.
Co je brandem vaší organizace? Kým chcete být? Čeho chcete dosáhnout? Jaké jsou vaše hodnoty? Kdo by měli být vaši fanoušci? Jak chcete, aby vás vnímali? Kdo je vaše konkurence a jak se můžete odlišit?
Opavská kulturní organizace (OKO) chce být otevřenou a vstřícnou městskou servisní organizací pro oblast kultury, která spolupracuje na vlastních úspěšných aktivitách i činnostech mnoha dalších subjektů. OKO aktivně podporuje různorodé dění v oblasti kulturního života a přispívá tak k celkově kvalitnímu způsobu kulturního vyžití v Opavě.
Zaměřujeme se na zábavovou i edukativní část kulturních aktivit. Spravujeme čtyři různorodé objekty: Obecní dům je multifunkční prostor s galerií, historickou expozicí, kavárnou, hudebním klubem a prostory k pronájmu. Dům umění je galerií moderního umění, kostel sv. Václava funguje jako exkluzivní reprezentativní prostor pro různorodé společenské akce. Arkády představují prvek v parku v centru města, ideální pro exteriérové výstavy a letní odpočinkové akce. Kaple sv. Kříže patří mezi národní kulturní památky města Opavy a je vhodným prostorem pro historické edukace i komornější koncertní akce.
Ostatní kulturní organizace nevnímáme jako konkurenci, ale jako rovnocenné partnery, subjekty, které přirozeně vytvářejí kulturní život ve městě. Jejich činnosti nechceme konkurovat, ale vhodně ji doplňovat. Stejně tak jako konkurenci nebereme ani další kulturní subjekty v blízkém i vzdáleném okolí. Jsou pro nás obvykle velkou inspirací a také často spolupracujícím partnerem v rámci různých aktivit.
Good Practictices: Představte jeden váš projekt, který byl mimořádně úspěšný svou návštěvností, prodejností, sledovaností. Proč byl úspěšnější než jiné?
V poslední době byla jednoznačně nejúspěšnější akcí výstava Imaginárium bratří Formanů a Svět fantazie Jindry Čapka. Samotnou výstavu navštívilo více než 19.000 návštěvníků, což je jednoznačně rekord posledních několika let. Důvodů vidím několik: samotná dramaturgie výstavy, která je naprosto jedinečná a vyžaduje dostatečně velký prostor (kostel sv. Václava dodal výstavě další magický rozměr). Dále tomu pomohlo zacílení především na dětského návštěvníka a velmi příznivě nastavená cena vstupného. V rámci této výstavy jednoznačně fungovalo osobní doporučení zážitku formou „word of mouth“.
Vyplatila se vám investice do kampaně? Testujete si úspěšnost svých komunikačních strategií? Jak testujete, jaké nástroje k tomu využíváte, jaké ukazatele vás zajímají, podle čeho určujete úspěšnost/neúspěšnost? Monitorujete konkurenci, jak? Pokud jste v minulosti ukončili nějaké propagační aktivity, z jakého důvodu?
Pro každou akci, podle jejího typu, volíme vhodnou marketingovou komunikaci. Efektivnost plakátů na výlepních plochách či uveřejnění v městském magazínu nebo médiích lze měřit jen těžko. Nejvíc směrodatné je pro nás vyhodnocení, na jakou akci jsme využili jaký typ propagace + jaká byla návštěvnost/počet prodaných vstupenek/tržba. Tvrdá data máme k dispozici z přehledů na sociálních sítích a z webu. Sledujeme organický dosah, reakčnost (např. proklik na nákup vstupenek).
Je důležité reagovat také na aktuální situaci – např. během povodní, které Opavu a okolí postihly během loňského září, bylo i na sociálních sítích vidět, jak se zájem o kulturní aktivity na nějaký čas zcela zastavil. Přirozeně. Lidé vyhledávali aktuální informace, co se děje, kde a jak vyhledat pomoc – prostě klasická krizová komunikace. Tomu jsme se přizpůsobili také my – zcela jsme zastavili provoz, placené promo v tom okamžiku zcela neadekvátních příspěvků, a kromě fyzické pomoci jsme poskytovali i informační pomoc (sdílení příspěvků krizového štábu). V rámci běžné propagace jsme zcela upustili od tištěné inzerce v novinách a dalších tištěných médiích různého typu (nejdražší a nejméně efektivní).
Sbíráte kontakty na své cílové skupiny? Jak a kde?
Prostřednictvím ticketingového portálu, který využíváme pro rezervace i prodej vstupenek, formou registrace na zasílání newsletteru na webu organizace, ve všech našich prostorách má zájemce možnost fyzicky zaznačit svůj kontakt a zájem o zasílání aktualit.
Jak intenzivně využíváte sociální sítě? Jaký typ obsahu tvoříte? Kterou ze sítí vaše cílová skupina preferuje? Kde jsou fanoušci nejvíce aktivní?
Sociální sítě naší komunikaci jednoznačně dominují. Vede facebook a dále instagram.
Máte uzavřená mediální partnerství? Co z toho pro vás plyne? Jaká plnění nabízíte a co od partnerů očekáváte?
Spolupracujeme s místními i regionálními médii formou pravidelného tiskového servisu. Dále informace vkládáme na informační weby kudyznudy, nekdeneco a spolupracujeme s Artmap. S ohledem na velikost naší organizace, rozpočet a různorodou činnost klasické mediální partnerství neřešíme.
Připravujete pro své příznivce nějaké speciální akce nad rámec běžné činnosti, díky kterým si upevňujete vzájemné vztahy – například soutěže, setkání s herci, akce pro děti? Je o tyto aktivity ze strany vašich cílových skupin zájem? A ten roste, klesá, drží se na stejných číslech? Máte nějaké domácí, případně zahraniční vzory?
Krásně funguje náš friendly přístup v rámci spolupráce s dalšími subjekty. Jsme například partnerem festivalu Slunovrat, který je významným kulturním počinem ve městě Opava. V jeho rámci mimo jiné nabízíme návštěvníkům festivalu vstup zdarma do našich výstavních prostor či tzv. off program festivalu – např. komentované prohlídky na historická témata. Zájem je velký a rok od roku se zvyšuje. Rovněž fungují letní akce, které jsme začali organizovat ve veřejném prostoru. A samozřejmě svou pozornost cílíme také na kulturní vzdělání naší nejmladší generace, a to například formou lektorských programů zaměřených jak na výtvarná, tak historická nebo celospolečenská témata.
Myslíte si, že se vám povedlo něco, co by mohlo být inspirací i pro další píáristy? Nemusí to být celá komunikační strategie, někdy stačí drobnost, nápad, vychytávka…, které vedly ke zvýšení prodeje, sledovanosti, návštěvnosti…
Myslím, že se nám postupně daří budovat pozitivní PR organizace především díky celkové přátelskosti a otevřenosti, což osobně považuji za klíčové. Mohli bychom mít (a myslím, že i máme) skvělá videa, fota, grafiku, mohli bychom (a snažíme se o to) se řídit všemožnými marketingovými poučkami, radami a doporučeními, ale nic z toho by nefungovalo, pokud bychom neposkytovali kvalitní kulturní služby – kvalitní svou dramaturgií, kvalitní svou realizací. To je naše strategie, která se nám vyplácí – akce mají skvělou návštěvnost, většina je vyprodána a sami máme chuť rozvíjet naše služby a zkoušet novinky.
Využíváte nástrojů umělé inteligence při svých MKT a PR aktivitách?
AI objevujeme svým amatérským způsobem. Přijímáme tento trend jako přirozenou součást vývoje a rozhodně jej neodsuzujeme, naopak. Sami aktivně vyhledáváme kvalitní školení, které by odpovídalo našim potřebám a budeme se snažit, aby nám AI třeba byla dobrým pomocníkem. Prozatím AI využíváme především při tvorbě příspěvků na sociální sítě či kompletaci tiskových zpráv.
