ČR: Všechny v kulturním sektoru zajímá, jak se účinněji propagovat, ale někde to umějí lépe… Také redakce Pro kulturu sleduje nové trendy v marketingu a propagaci kulturních zařízení a paměťových institucí. Ukazuje se, že sdílení zkušeností a úspěšných praxí je pro všechny, kteří mají oblast marketingu a propagace na starosti, velmi cenné. Proto jsme zde otevřeli anketu, která nabízí možnost „podívat se“, jak to dělají jinde. Chceme přinést konkrétní příklady vynalézavé, nápadité, ale hlavně fungující sebepropagace a dobře zvolené komunikační strategie vybraných projektů z oblasti kultury. Jaký je váš příběh? Co pomohlo ke zvýšení návštěvnosti, prodejnosti, sledovanosti? Čím můžete inspirovat ostatní? Zeptali jsme se Jana Kunzeho, ředitele Centra současného umění EPo1 v Trutnově.
Anketa webu Pro kulturu – EPo1
Centrum současného umění EPo1 je největší soukromou galerií v České republice. Vzniklo rekonstrukcí prvorepublikové elektrárny v Trutnově-Poříčí a dnes nabízí výstavní plochu o rozloze 3400 m². Historická budova, jejíž dominantami jsou monumentální turbínová hala a autenticky dochovaná rozvodna, si zachovává původní industriální charakter, který dnes tvoří jedinečné kulisy pro prezentaci současného výtvarného umění.
Jedním z klíčových cílů EPo1 je podpora mladé generace umělců a jejich systematické uvádění do veřejného prostoru i galerijního kontextu. V tomto duchu vznikl projekt Fresh Power, v rámci něhož centrum aktivně nakupuje sochy od začínajících autorů a postupně buduje dynamickou sbírku, která je součástí stálé expozice.
Aktivity galerie však přesahují její samotné zdi. V rámci iniciativy Power for Space instaluje EPo1 sochy do veřejného prostoru – díla se tak stávají součástí každodenního života města a oslovují nejen milovníky výtvarného umění, ale i náhodné kolemjdoucí.
Kulturní přesah EPo1 se dále rozvíjí projektem ArtPoint, který přináší komorní koncerty, performance, přednášky či autorská čtení do malebné, odsvěcené kaple sv. Josefa ve Slavětíně u Radvanic. Intimní atmosféra místa vytváří prostor pro blízký kontakt mezi publikem a vystupujícími umělci.
Součástí činnosti centra jsou i edukativní a komunitní aktivity – programy pro děti a školy, odborné i popularizační přednášky, tematické workshopy a projekce. EPo1 se tak profiluje jako živá kulturní instituce, která usiluje o to, aby současné umění bylo přístupné, inspirativní a smysluplné pro široké spektrum návštěvníků. (Zdroj: EPo1)
V jakém kraji ČR působíte?
V Královehradeckém kraji.
Kolik lidí má propagaci vaší organizace, instituce, akce na starosti? Kolik členů má „marketingový tým“? Jak si dělí práci?
Záleží především na konkrétním výstavním projektu, který aktuálně připravujeme. Marketingová strategie se vždy odvíjí od charakteru výstavy. Každý projekt vyžaduje jiný přístup a rozsah zapojení jednotlivých profesionálů.
Dlouhodobě spolupracujeme se dvěma osvědčenými marketingovými agenturami, které znají naši instituci. Kromě toho na specifických výstavních projektech zapojujeme i další externí marketingové specialisty či agentury, a to podle toho, v čem je jejich expertiza nejsilnější.
Práci dělíme systematicky: jedna agentura se například zaměřuje na digitální komunikaci a správu sociálních sítí, zatímco druhá pokrývá grafické výstupy či tištěná média. U rozsáhlejších projektů, které zahrnují například spolupráci s médii, eventovou produkci nebo rozšířený PR servis, se počet zapojených lidí rozrůstá.
Celkový tým lidí, kteří se na marketingu Centra současného umění EPo1 podílejí, se tedy dynamicky mění – pohybuje se od dvou stálých spolupracovníků až po zhruba osm odborníků při větších projektech. Tento flexibilní model nám umožňuje přizpůsobit komunikaci danému kontextu a maximalizovat dosah i účinnost jednotlivých kampaní.
V jakém finančním rozmezí se pohybuje výše rozpočtu na marketing na daný rok 1) 50 000–250 000 Kč, 2) 250 000–500 000, 3) 500 000 –1 mil. 4) 1 mil. a více?
Opět platí, že záleží na konkrétním výstavním projektu, který realizujeme. Každý projekt má své specifické nároky, rozpočet i rozsah. Ve většině případů se náš rozpočet na marketing jednoho výstavního cyklu pohybuje v rámci kategorie číslo 1. Výstavní cykly máme za rok dva, takže za jeden kalendářní rok přesahujeme do kategorie 2.
Jaké jsou pro vás nejužitečnější nástroje sebepropagace? Bez přímého využití internetu? S přímým využitím internetu?
Bez přímého využití internetu tvoří hlavní komunikační kanál samotné výstavy a kulturní akce, které v EPo1 pořádáme. Věříme, že kvalitní a silný výstavní program je tou nejlepší reklamou – návštěvník, který odchází s hlubokým zážitkem, je často tím nejefektivnějším nositelem pozitivního povědomí o naší instituci.
Kromě toho využíváme i klasické formy offline propagace, jako jsou tiskoviny, plakáty, letáky, bannery, rollupy a billboardy. Tyto materiály pomáhají oslovit širokou veřejnost nejen v regionu a zviditelnit naše aktivity ve veřejném prostoru.
V oblasti online komunikace jsou pro nás klíčové sociální sítě, zejména Facebook a Instagram. S Facebookem pracujeme především jako informačním kanálem – slouží k předávání aktuálních zpráv, pozvánek a praktických informací. Instagram pojímáme jako vizuální platformu.
Nezastupitelnou roli v naší digitální strategii má samozřejmě také webová stránka EPo1, kterou považujeme za základní komunikační a informační jednotku.
YouTube vnímáme jako dlouhodobý archiv – platformu, kde soustřeďujeme videozáznamy o vzniku našich výstav.
Co je brandem vaší organizace? Kým chcete být? Čeho chcete dosáhnout? Jaké jsou vaše hodnoty? Kdo by měli být vaši fanoušci? Jak chcete, aby vás vnímali? Kdo je vaše konkurence a jak se můžete odlišit?
Naším cílem je vytvářet výstavy současného umění na nejvyšší úrovni – výstavy, které mohou svou kvalitou obstát i v evropském kontextu. Chceme, aby nás veřejnost, odborná i laická, vnímala jako instituci s ambicí, kompetencí a schopností realizovat výjimečné výstavní projekty, které nelze vidět na každém rohu. Usilujeme o to, abychom se stali respektovaným místem na mapě současného výtvarného umění v Česku i ve střední Evropě.
Naše pozice je v mnoha ohledech mimořádná. EPo1 sídlí v unikátním prostředí poříčské elektrárny v podhůří Krkonoš, tedy v oblasti nejvyšších českých hor, a současně se jedná o největší soukromou galerii výtvarného umění v České republice. Tato kombinace – silné regionální ukotvení, rozsáhlé industriální prostory a nezávislý status – nám umožňuje realizovat projekty, které by jinde byly obtížně uskutečnitelné. Navíc máme jako jedna z mála institucí, ne-li jediná v republice, možnost přímo v areálu galerie realizovat velkoformátové sochařské objekty.
Co se týče konkurence, nechápe me ji v tradičním smyslu. Instituce, s nimiž bychom mohli být z hlediska rozměru a dopadu srovnatelní – jako například DOX nebo Kunsthalle Praha – se nacházejí v hlavním městě, které je od nás geograficky vzdálené. Navíc pracují v odlišném kontextu – městském, hustě osídleném a kulturně nasyceném. My se profilujeme jako kulturní uzel mimo centrum, s důrazem na prostorovou velkorysost.
Naší největší devizou je rozloha – EPo1 disponuje více než 3 400 m² výstavní plochy a opravdu velkorysou Turbínovou halou. Takto rozsáhlý prostor dává nebývalou svobodu a možnost pracovat s instalací v měřítku, které v českých galeriích nebývá běžné.
Good Practictices: Představte jeden váš projekt, který byl mimořádně úspěšný svou návštěvností, prodejností, sledovaností. Proč byl úspěšnější než jiné?
Všechny naše výstavní projekty se těší vysokému zájmu veřejnosti, což potvrzují jak počty návštěvníků, tak ohlasy odborné i laické veřejnosti. Rád bych však v této souvislosti připomněl jednu konkrétní výstavu, která svou návštěvností a společenským dopadem výrazně překonala očekávání – přestože se odehrávala v jednom z našich menších prostorů Rozvodna II. Šlo o výstavu legendárního fotografa Bohdana Holomíčka.
Úspěch výstavy spočíval ve velmi silné kombinaci několika klíčových faktorů. Bohdan Holomíček je jméno známé nejen v rámci české fotografické scény, ale také v našem regionu. Zde se totiž narodil, žije a tvoří – a právě tato osobní vazba na Krkonošsko a Podkrkonoší sehrála zásadní roli. Jeho jméno je navíc nerozlučně spjaté s osobností prezidenta Václava Havla a s legendárním prostředím Hrádečku, kde vznikla řada Holomíčkových ikonických fotografií. Výstava však nabídla mnohem víc než jen dokumentaci známých osobností kulturního a veřejného života. Holomíček na svých snímcích zachytil i běžné obyvatele regionu – sousedy, známé, kolemjdoucí – a tím vytvořil jakýsi vizuální archiv každodennosti, v níž se mnozí návštěvníci mohli přímo poznat, nebo v ní alespoň rozpoznali místa, která dobře znají. Výrazným přínosem byla i chronologická šíře výstavy: fotografie pokrývaly období od 60. let až po současnost, čímž nabídly jedinečnou příležitost sledovat proměnu regionu v průběhu více než šesti dekád.
Výstava se tak stala nejen výjimečným zážitkem, ale i významným společenským momentem, kdy se návštěvníci nechodili dívat pouze „na fotografie“, ale vraceli se k vlastním vzpomínkám a nacházeli na fotografiích vlastní minulost. Tento hluboký přesah, ve spojení s kvalitou Holomíčkova díla, byl klíčem k mimořádné úspěšnosti celé akce.
Vyplatila se vám investice do kampaně? Testujete si úspěšnost svých komunikačních strategií? Jak testujete, jaké nástroje k tomu využíváte, jaké ukazatele vás zajímají, podle čeho určujete úspěšnost/neúspěšnost? Monitorujete konkurenci, jak? Pokud jste v minulosti ukončili nějaké propagační aktivity, z jakého důvodu?
Věříme, že investice do marketingových kampaní se vyplácejí, a to jak z hlediska návštěvnosti, tak celkového povědomí o značce EPo1.
Úspěšnost jednotlivých strategií průběžně vyhodnocujeme. Sledujeme dosah, míru zapojení publika i zpětnou vazbu ze sociálních sítí, webu nebo návštěvnických dat.
Sbíráte kontakty na své cílové skupiny? Jak a kde?
Naši databázi kontaktů se snažíme průběžně rozšiřovat a udržovat v co nejaktuálnějším stavu. Je pro nás důležité, aby informace o programech a výstavách v EPo1 dostávali jak stálí návštěvníci, tak i noví zájemci, kteří s naší institucí teprve navazují kontakt.
Vedle klasické emailové databáze aktivně pracujeme také s kontakty získanými prostřednictvím sociálních sítí. Sledujeme, kdo projevuje zájem o naše příspěvky, reaguje na události nebo se zapojuje do komentářů. Sociální sítě vnímáme nejen jako nástroj propagace, ale i jako důležitý prostor pro budování komunity, která je ochotná s námi sdílet nejen zážitky, ale i informace.
Jak intenzivně využíváte sociální sítě? Jaký typ obsahu tvoříte? Kterou ze sítí vaše cílová skupina preferuje? Kde jsou fanoušci nejvíce aktivní?
Sociální sítě představují náš klíčový a nejdůležitější komunikační kanál. V dnešní době je to logická volba – většina lidí na nich tráví značnou část svého času a z hlediska nákladů jde, ve srovnání s ostatními formami marketingu, o mimořádně efektivní nástroj.
Frekvence našich příspěvků se přirozeně odvíjí od aktuálního dění. V klidnějších obdobích sdílíme přibližně jeden příspěvek týdně, v době vernisáží, festivalů nebo jiných důležitých událostí se počet může zvýšit až na tři příspěvky týdně. Z hlediska formátu pracujeme nejen s klasickými statickými posty, ale stále více také s dynamickým obsahem, jako jsou „reelsy“ nebo krátká videa, která lépe zprostředkovávají atmosféru našich výstav a akcí.
Z pohledu dosahu a odezvy je naší nejsilnější platformou Facebook, který se osvědčuje především při cílené komunikaci s širokou veřejností a lokálním publikem. Instagram pak využíváme pro vizuálně silnou prezentaci a práci s mladšími návštěvníky.
Máte uzavřená mediální partnerství? Co z toho pro vás plyne? Jaká plnění nabízíte a co od partnerů očekáváte?
Máme navázané stabilní mediální partnerství s klíčovým regionálním zpravodajským portálem Trutnovinky, který dlouhodobě podporuje naše aktivity a pravidelně informuje veřejnost o výstavách, doprovodných programech i dalších kulturních událostech pořádaných v Centru současného umění EPo1.
Zároveň spolupracujeme i s Rádiem 1 a rádiem Černá Hora, kde v pravidelných intervalech vysíláme reklamní spoty propagující aktuální výstavy. Tyto kampaně cílí jak na regionální publikum, tak na širší posluchačskou základnu především v Praze a okolí, čímž se snažíme přilákat do EPo1 návštěvníky i ze vzdálenějších oblastí.
Další mediální partnerství uzavíráme vždy podle charakteru a rozsahu konkrétního projektu.
Připravujete pro své příznivce nějaké speciální akce nad rámec běžné činnosti, díky kterým si upevňujete vzájemné vztahy – například soutěže, setkání s herci, akce pro děti? Je o tyto aktivity ze strany vašich cílových skupin zájem? A ten roste, klesá, drží se na stejných číslech? Máte nějaké domácí, případně zahraniční vzory?
Každou první sobotu v měsíci připravujeme komorní kulturní akce pod názvem ArtPoint, které se konají v intimním prostředí kaple sv. Josefa ve Slavětíně u Radvanic. Pořádáme zde koncerty, autorská čtení, přednášky i performativní výstupy. Díky charakteru místa a kapacitě omezené na přibližně 60 osob vzniká mimořádně blízký vztah mezi účinkujícími, publikem i námi coby organizátory, což dodává každé události výjimečnou autenticitu.
Kromě programu v kapli se v rámci aktivit Centra současného umění EPo1 věnujeme i dalším formátům. Pravidelně organizujeme komentované prohlídky aktuálních výstav.
Myslíte si, že se vám povedlo něco, co by mohlo být inspirací i pro další píáristy? Nemusí to být celá komunikační strategie, někdy stačí drobnost, nápad, vychytávka…, které vedly ke zvýšení prodeje, sledovanosti, návštěvnosti…
Osobně jsem přesvědčen, že se nám během mimořádně krátké doby – konkrétně za necelé dva roky od oficiálního otevření – podařilo etablovat Centrum současného umění EPo1 jako respektovanou a viditelnou instituci na mapě české výtvarné scény.
Tento úspěch nevznikl náhodou. Je výsledkem soustavné a cílené práce na výběru výstavních projektů, pečlivé dramaturgie, kvalitní produkce a výrazné vizuální komunikace.
Skutečnost, že jsme se za tak krátkou dobu dostali do povědomí, vnímám jako potvrzení, že jdeme správným směrem. Naší ambicí je nejen tento status udržet, ale především jej dále rozvíjet – a to směrem k instituci, která je schopna realizovat mezinárodní projekty a stát se pevnou součástí dialogu o současném umění v evropském kontextu.
Využíváte nástrojů umělé inteligence při svých MKT a PR aktivitách?
Zatím se v našem vlastním provozu žádné zásadní využití nástrojů umělé inteligence (AI) neodehrává.
Předpokládáme však – a je to velmi pravděpodobné – že externí marketingové agentury, s nimiž dlouhodobě spolupracujeme, již AI nástroje do své práce zapojují.
Do budoucna nevylučujeme, že i my sami začneme AI nástroje více zvažovat – a to především jako pomocníka při optimalizaci některých rutinních procesů v oblasti komunikace. V tuto chvíli je však naší prioritou především zachování lidského přístupu a osobní výtvarné kurátorské citlivosti.
