Všechny v kulturním sektoru zajímá, jak se účinněji propagovat. Redakce Pro kulturu sleduje nové trendy v marketingu a propagaci kulturních zařízení a paměťových institucí. Ukazuje se, že sdílení zkušeností a úspěšných praxí je pro všechny, kteří mají oblast marketingu a propagace na starosti, velmi cenné. Proto jsme zde otevřeli anketu, která nabízí možnost „podívat se“, jak to dělají jinde. Chceme přinést konkrétní příklady vynalézavé, nápadité, ale hlavně fungující sebepropagace a dobře zvolené komunikační strategie vybraných projektů z oblasti kultury. Jaký je váš příběh? Co pomohlo ke zvýšení návštěvnosti, prodejnosti, sledovanosti? Čím můžete inspirovat ostatní? Zeptali jsme se Mgr. Magdalény Hladké, vedoucí Památníku Tomáše Bati ve Zlíně.
Anketa webu Pro kulturu – Památník Tomáše Bati ve Zlíně
Památník Tomáše Bati se řadí mezi nejpůsobivější díla světové architektury a představuje jednu z nejvýznamnějších památek Zlína. Architekt František Lýdie Gahura jej navrhl jako poctu vizionáři Tomáši Baťovi, který tragicky zahynul při letecké havárii roku 1932. Památník je výjimečný svou konstrukcí – je postaven pouze ze skla, betonu a kovu, bez použití jediné cihly. Svým architektonickým významem se řadí k ikonám moderní architektury, jako je brněnská vila Tugendhat nebo pražská Müllerova vila. (Zdroj: https://visitzlin.eu/pamatnik-tomase-bati-0)
V jakém kraji ČR působíte?
Sídlíme ve Zlínském kraji, ve městě Zlín.
Kolik lidí má propagaci vaší organizace, instituce, akce na starosti? Kolik členů má „marketingový tým“? Jak si dělí práci?
Kompletní propagaci památníku nastavuje a řeší (vzhledem k velikosti celého týmu, který se skládá ze dvou pracovníků na HPP) vedoucí památníku.
V jakém finančním rozmezí se pohybuje výše rozpočtu na marketing na daný rok?
Je to 250 000–500 000 Kč.
Jaké jsou pro vás nejužitečnější nástroje sebepropagace? Bez přímého využití internetu? S přímým využitím internetu?
Z dotazníkového šetření mezi návštěvníky, které si průběžně vedeme poslední dva roky, se o památníku lidé nejčastěji dozvídají z internetu, následuje doporučení od známých a poté z mediálních výstupů.
Jako nejúčinnější pro rychlé výsledky vnímám on-line kampaň ve vyhledávačích a PR – pravidelné připomínání prostřednictvím tiskových zpráv. K tomu je samozřejmě nezbytné připravovat neustále nová atraktivní témata. Za základ považuji dlouhodobou a konzistentní komunikaci vytvářející povědomí, budující značku. A samozřejmě produkt/službu vysoké kvality, která je podmínkou pro získání doporučení nebo udělení pozitivní recenze.
Co je brandem vaší organizace? Kým chcete být? Čeho chcete dosáhnout? Jaké jsou vaše hodnoty? Kdo by měli být vaši fanoušci? Jak chcete, aby vás vnímali? Kdo je vaše konkurence a jak se můžete odlišit?
Pozice Památníku Tomáše Bati je poměrně jasně daná. Jedná se o kulturní památku postavenou v roce 1933, vlajkovou loď zlínské architektury z baťovské éry. Mluvíme o něm jako o nejodvážnější stavbě Zlína. Našimi fanoušky jsou zejména ti, kdo mají rádi architekturu, umění, historii.
Památník je specifická stavba s ideovým účelem – není to ani galerie, ani muzeum, za něž jej lidé občas zaměňují. Nepřitáhne tak pozornost mainstreamu jako třeba zoologická zahrada, ale ve skupině, která oceňuje třeba právě architekturu, má významné postavení. Zájem těchto návštěvníků je konzistentní. Po loňské zdařilé sezóně můžu říct, že dokonce roste.
V současnosti tomu pomáháme třeba cílením na školy, které mohou památník zažít zase jinak – prostřednictvím edukačních programů nebo lze jeho návštěvu zařadit do výuky. Nedávno se u nás třeba studenti střední uměleckoprůmyslové školy z Uherského Hradiště učili fotit architekturu. Památník má být živým místem.
Good Practices: Představte jeden váš projekt, který byl mimořádně úspěšný svou návštěvností, prodejností, sledovaností. Proč byl úspěšnější než jiné?
Doufám, že tímto projektem bude nově chystaná expozice Vysněné město, kterou 1. dubna slavnostně otevíráme u příležitosti výročí 150 let od narození Tomáše Bati a 135 let od narození architekta Františka Lýdie Gahury (autora památníku). Čtenáře na ni srdečně zvu.
Vyplatila se vám investice do kampaně? Testujete si úspěšnost svých komunikačních strategií? Jak testujete, jaké nástroje k tomu využíváte, jaké ukazatele vás zajímají, podle čeho určujete úspěšnost/neúspěšnost? Monitorujete konkurenci, jak? Pokud jste v minulosti ukončili nějaké propagační aktivity, z jakého důvodu?
Kromě dotazníkového šetření využíváme běžné nástroje jako Google Analytics nebo u sociálních sítí dostupné statistiky. U PPC kampaně ve vyhledávačích výsledky řešíme s agenturou, která za každý měsíc podává zprávu zahrnující výsledky daného období.
Pustili jste se někdy do guerilla marketingových akcí?
Guerilla je nástroj, který by mne lákal a doufám, že bude prostor někdy jej vyzkoušet. V rámci současných kapacit ale na kreativu tohoto typu nezbývá prostor.
Sbíráte kontakty na své cílové skupiny? Jak a kde?
Ano, jak jsem zmínila, vedeme dotazníkové šetření, které zahrnuje i možnost ponechání e-mailové adresy pro zasílání newsletteru. K jeho odběru se mohou zájemci přihlásit také na webu.
Jak intenzivně využíváte sociální sítě? Jaký typ obsahu tvoříte? Kterou ze sítí vaše cílová skupina preferuje? Kde jsou fanoušci nejvíce aktivní?
Památník Tomáše Bati má profil na Facebooku a Instagramu. Je to pro nás spíše doplňková činnost, protože se ukazuje, že více návštěvníků k nám přivádí PPC kampaně ve vyhledávačích, mediální výstupy nebo osobní doporučení. Sítě nám ale dobře fungují k oslovení místní komunity. Pomocí sponzorovaného příspěvku jsme schopni naplnit kapacitu přednášky – tedy „prodat“ doprovodný program, který cílí právě na místní.
Máte uzavřená mediální partnerství? Co z toho pro vás plyne? Jaká plnění nabízíte a co od partnerů očekáváte?
Úzce spolupracujeme s destinační společností Zlínsko a Luhačovicko, která mj. realizuje projekt cestovního ruchu „Baťův region“, jehož jsme součástí. Aktivně se zapojujeme a využíváme možnost komunikace našich témat těmito kanály. Mediální partnerství v pravém slova smyslu pak máme navázané s Českým rozhlasem Zlín. Plnění probíhají individuálně dle aktuální potřeby.
Připravujete pro své příznivce nějaké speciální akce nad rámec běžné činnosti, díky kterým si upevňujete vzájemné vztahy – například soutěže, akce pro děti? Je o tyto aktivity ze strany vašich cílových skupin zájem? A ten roste, klesá, drží se na stejných číslech? Máte nějaké domácí, případně zahraniční vzory?
V průběhu roku nabízíme našim příznivcům několik termínů, kdy je možný volný vstup do památníku. (Jedná se o dny spojené s Tomášem Baťou nebo o akce typu Den architektury či Galerijní a muzejní noc.) Počet návštěvníků bývá u těchto akcí podobný a zájem pokrývá nabízenou kapacitu.
Myslíte si, že se vám povedlo něco, co by mohlo být inspirací i pro další píáristy? Nemusí to být celá komunikační strategie, někdy stačí drobnost, nápad, vychytávka…, které vedly ke zvýšení prodeje, sledovanosti, návštěvnosti…
Mezi zdařilé projekty řadím např. relativně nové webové stránky, které jsme spustili v červenci 2024. V soutěži WebTop100 uspěly na druhém místě a ve Velké ceně cestovního ruchu získaly zlato. Není to ale jen o cenách. Ve statistikách vidím, že nový web nám výrazně zvedl on-line prodeje vstupenek, což byl jeden z cílů. V současnosti mi pak dělá radost nový tištěný průvodce památníkem, který je od února v prodeji v Infopointu památníku mezi ostatními upomínkovými předměty. Nabízíme jej v české, anglické i německé verzi.
Využíváte nástrojů umělé inteligence při svých MKT a PR aktivitách?
Ano, učím se AI využívat v rámci zefektivnění práce – zejména pro přípravu textů nebo brainstorming nad kreativou.
