ČR: Redakce Pro kulturu v cyklu Umění sebepropagace přináší další příklad úspěšného PR v oblasti kultury. Několik anketních otázek jsme položili MgA. Kateřině Mertha, ředitelce obchodu a komunikace Těšínského divadla Český Těšín, p. o.
ČR: Všechny v kulturním sektoru zajímá, jak se účinněji propagovat. Redakce Pro kulturu sleduje nové trendy v marketingu a propagaci kulturních zařízení a paměťových institucí. Ukazuje se, že sdílení zkušeností a úspěšných praxí je pro všechny, kteří mají oblast marketingu a propagace na starosti, velmi cenné. Proto jsme zde otevřeli anketu, která nabízí možnost „podívat se“, jak to dělají jinde. Chceme přinést konkrétní příklady vynalézavé, nápadité, ale hlavně fungující sebepropagace a dobře zvolené komunikační strategie vybraných projektů z oblasti kultury. Jaký je váš příběh? Co pomohlo ke zvýšení návštěvnosti, prodejnosti, sledovanosti? Čím můžete inspirovat ostatní? Zeptali jsme se MgA. Kateřiny Mertha, ředitelky obchodu a komunikace Těšínského divadla Český Těšín, p. o.
Anketa webu Pro kulturu – Těšínské divadlo Český Těšín
Těšínské divadlo v Českém Těšíně je profesionální uměleckou institucí a významným kulturním centrem města i celého regionu. Působí pod ním čtyři scény. Činoherní tvorbu zastupují Česká a Polská scéna, na dětského diváka a loutkové divadlo se zaměřuje scéna Bajka a od prosince 2025 je součástí divadla také Těšínské divadelní a kulturní centrum (TDKC), označované jako čtvrtá scéna.
Těšínské divadlo bylo od roku 2000 organizátorem Festivalu divadel Moravy a Slezska, který patřil k významným kulturním událostem regionu. Jeho tradici přerušila pandemie covidu-19, po níž festival zanikl.
V roce 2021 uspořádalo divadlo jednorázový Festival nad řekou. Na tuto zkušenost navázal nový festivalový projekt, jenž se v letech 2022–2025 konal v unikátním industriálním prostředí Dolu Barbora v Karviné, a to z důvodu revitalizace divadla.
Od roku 2026 se Těšínské divadlo stává partnerem Mezinárodního divadelního festivalu Na hranici / Bez hranic, nejstaršího divadelního festivalu v polistopadovém Česku. Festival vznikl v roce 1990 z iniciativy polských, českých a slovenských představitelů disentu a jeho hlavní myšlenkou je setkávání divadelníků a diváků zemí střední Evropy. Každoročně představuje inscenace z Polska, České republiky, Slovenska i dalších evropských zemí a významně přispívá k rozvoji česko-polské kulturní spolupráce v příhraničním regionu.
Těšínské divadlo je jedinou profesionální divadelní institucí svého druhu v České republice, která uvádí inscenace ve dvou jazycích – v češtině i polštině. Česká i Polská scéna každoročně připravují pět premiér, zatímco soubor Bajky uvádí tři nové inscenace, každou nastudovanou a interpretovanou v obou jazycích.
V roce 2021 byla v prostorách bývalé kotelny otevřena Malá scéna. Na ni navázala rozsáhlá modernizace divadelní budovy zahájená o dva roky později, která přinesla nejen revitalizaci objektu, ale také vznik Těšínského divadelního a kulturního centra (TDKC).
TDKC propojuje divadlo, literaturu, vzdělávání, hvězdárnu a řemeslné dílny Těšínského divadla. Zajišťuje vzdělávací programy, doprovodné aktivity a vytváří prostor pro setkávání různých generací i kulturních oborů. (Zdroj: https://tdivadlo.cz/)
V jakém kraji ČR působíte?
V Moravskoslezském kraji, tzv. Záolší – Těšínské Slezsko.
Kolik lidí má propagaci vaší organizace, instituce na starosti? Kolik členů má „marketingový tým“? Jak si dělí práci?
Propagaci a marketingovou komunikaci Těšínského divadla aktuálně zajišťuje menší specializovaný tým, který tvoří tři klíčové pozice, přičemž tisková mluvčí je v současné době na mateřské dovolené, ale pracuje na dálku. Na propagaci se zároveň podílejí také interní i externí grafici a úzce spolupracují dramaturgové, obchodní oddělení a produkce.
Marketingový tým je rozdělen podle jednotlivých oblastí komunikace:
- Ředitelka obchodu a komunikace odpovídá za strategické řízení marketingové a PR komunikace, tvorbu obsahů a textů, korektury, výroční a závěrečné zprávy, mediální partnerství, fundraising a rozvoj spolupráce s partnery. Současně koordinuje marketingové a obchodní aktivity napříč divadlem a dohlíží na jednotnou vizuální i obsahovou komunikaci organizace. Zajišťuje merch a indoor marketing.
- Tisková mluvčí a vedoucí marketingového oddělení (aktuálně na mateřské dovolené, pracující na dálku) má na starosti komunikaci s médii, tiskové zprávy, PR strategii, mediální partnerství, krizovou komunikaci a vztahy s veřejností. Podílí se rovněž na tvorbě propagačních materiálů, newsletterů a koordinaci marketingových aktivit.
- Manažerka digitální komunikace a obsahu zajišťuje správu webových stránek, sociálních sítí (Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube), plánování a publikaci obsahu, digitální kampaně, newslettery, audiovizuální obsah a správu digitálních obrazovek. Podílí se také na tvorbě komunikační strategie a koordinuje spolupráci s externími fotografy a videomakery.
Tým dále doplňují:
- interní grafik, který spolupracuje především s tiskovou mluvčí a marketingem,
- externí grafik, který pomáhá dramaturgům a obchodnímu oddělení při tvorbě vizuálních materiálů a kampaní.
Práce je rozdělena tak, aby se jednotlivé pozice vzájemně doplňovaly – od strategického plánování a PR, přes digitální komunikaci a obsah, až po vizuální zpracování a mediální spolupráce. Marketingová komunikace proto funguje na principu úzké mezioborové spolupráce napříč odděleními divadla.
V jakém finančním rozmezí se pohybuje výše rozpočtu na marketing na daný rok?
Je to 500 000 –1 mil. Kč.
Jaké jsou pro vás nejužitečnější nástroje sebepropagace? Bez přímého využití internetu? S přímým využitím internetu?
Za nejužitečnější nástroje sebepropagace bez přímého využití internetu považuji především osobní kontakt s diváky a partnery. Ráda postávám v divadelním foyer a poslouchám naše milé diváky… Často navštěvuji i jiná divadla a koukám, sleduji lidi a reakce.
Dle mého názoru velký význam mají také kvalitní tištěné materiály, jako jsou plakáty, programy, letáky či billboardové kampaně. Důležitou roli hrají rovněž mediální partnerství s regionálním tiskem a rozhlasem, účast na kulturních akcích, festivalech a společenských setkáních. V případě divadla je velmi silným propagačním nástrojem i doporučení spokojených návštěvníků a budování dobrého jména instituce.
Při přímém využití internetu považuji za nejúčinnější kombinaci sociálních sítí, webových stránek a e-mailového marketingu. Sociální sítě umožňují oslovit různé cílové skupiny prostřednictvím fotografií, videí a aktuálních informací. Webové stránky slouží jako hlavní zdroj informací a prodejní kanál. Velmi efektivní je také pravidelný newsletter, který pomáhá udržovat dlouhodobý vztah s diváky. Významnou roli dnes hraje rovněž online reklama a spolupráce s mediálními partnery v digitálním prostředí.
Co je brandem vaší organizace? Kým chcete být? Čeho chcete dosáhnout? Jaké jsou vaše hodnoty? Kdo by měli být vaši fanoušci? Jak chcete, aby vás vnímali? Kdo je vaše konkurence a jak se můžete odlišit?
Brandem Těšínského divadla je jedinečné propojení české a polské kultury, profesionální divadelní tvorby a otevřeného kulturního prostoru pro všechny generace. Jsme divadlem na hranici – geograficky i kulturně – a právě tato dvojjazyčnost a různorodost nás odlišuje od ostatních divadel v České republice.
Chceme být moderním kulturním centrem regionu, které propojuje umění, vzdělávání, komunitní život a mezinárodní spolupráci. Místem, kam lidé nepřicházejí pouze za představením, ale také za inspirací, poznáním a setkáváním.
Naším cílem je rozvíjet kvalitní divadelní tvorbu, vychovávat nové generace diváků a posilovat význam Těšínského divadla jako přirozeného kulturního lídra česko-polského pohraničí. Chceme oslovovat stále širší publikum a ukazovat, že divadlo může být živou součástí každodenního života, a to i díky TDKC.
Mezi naše klíčové hodnoty patří profesionalita, otevřenost, kreativita, respekt k tradici i odvaha hledat nové cesty. Důležitá je pro nás také přeshraniční spolupráce, kulturní dialog a dostupnost kultury pro všechny bez rozdílu věku či jazyka.
Naší konkurencí nejsou pouze ostatní divadla, ale všechny formy trávení volného času – kina, koncerty, festivaly, streamovací platformy či sociální sítě. Odlišujeme se především svou jedinečnou dvojjazyčností, čtyřmi scénami pod jednou střechou, silným regionálním ukotvením a propojením divadla se vzděláváním, literaturou a přeshraniční spoluprací. Nabízíme zážitek, který nelze nahradit obrazovkou – živé setkání lidí, emocí a příběhů.
Good Practices: Představte jeden váš projekt, který byl mimořádně úspěšný svou návštěvností, prodejností, sledovaností. Proč byl úspěšnější než jiné?
Velkým úspěchem z poslední doby bylo vyprodání mimořádného projektu – inscenace Rock na vsi s kapelou Čechomor a také kompletní naplnění kapacity divadelního festivalu na Dole Barbora, který jsme připravili od A do Z. Jednalo se o netradiční prostor bez běžného diváckého komfortu (např. zázemí či vody), přesto se díky intenzivní a cílené marketingové kampani podařilo akci zcela vyprodat.
Dlouhodobě se nám daří dosahovat vysoké návštěvnosti u komediálních titulů, například u inscenací České scény Splašené nůžky nebo na Polské scéně Kogut w rosole, které pravidelně patří mezi nejžádanější představení. Loutková scéna Bajka taktéž nemívá nouzi o diváky, skvělým výsledkem jsou častá pozvání na divadelní loutkařské festivaly v Česku, Polsku i na Slovensku.
Vyplatila se vám investice do kampaně? Testujete si úspěšnost svých komunikačních strategií? Monitorujete konkurenci, jak? Pokud jste v minulosti ukončili nějaké propagační aktivity, z jakého důvodu?
Ano, investice do marketingových kampaní pravidelně vyhodnocujeme a ve většině případů se nám potvrzuje, že cílená komunikace má přímý vliv na návštěvnost představení i povědomí o značce Těšínského divadla. Nehodnotíme však pouze okamžitý prodej vstupenek, ale také dlouhodobé budování vztahu s publikem a posilování povědomí o našich aktivitách.
Průběžně sledujeme výsledky jednotlivých kampaní a porovnáváme je s předem stanovenými cíli. Využíváme především data z prodeje vstupenek, návštěvnost webových stránek, dosahy a zapojení na sociálních sítích, výsledky newsletterových kampaní i zpětnou vazbu od návštěvníků. Pracujeme s nástroji, jako jsou Meta Business Suite, SmartEmailing a Google Analytics, které nám umožňují data sledovat a vyhodnocovat. Významným pomocníkem je pro nás také vstupenkový systém Colosseum Ticket, díky němuž můžeme analyzovat prodej a návštěvnost jednotlivých akcí.
Za důležitý ukazatel úspěchu považujeme také to, co se obtížně měří čísly – doporučení spokojených návštěvníků, takzvanou „ústní lidovou slovesnost“, a dobrou pověst, která se snad o Těšínském divadle šíří v našem regionu.
V online prostředí sledujeme zejména návštěvnost webu, míru prokliků, dosah příspěvků, interakce uživatelů a konverze do prodeje vstupenek. V offline komunikaci nás zajímá především návštěvnost akcí, reakce publika a mediální odezva. Důležitým ukazatelem je pro nás také návratnost návštěvníků a zájem o předplatné či doprovodné programy.
Za úspěšnou považujeme kampaň, která splní stanovené cíle – například zvýší návštěvnost konkrétního představení, osloví novou cílovou skupinu nebo posílí povědomí o značce. Pokud očekávané výsledky nepřinese, analyzujeme důvody a upravujeme komunikační strategii pro další období.
Ano. Sledujeme komunikaci divadel, kulturních institucí a festivalů v České republice i v Polsku. Zajímá nás způsob práce s publikem, propagace premiér, využívání sociálních sítí, vzdělávacích aktivit i nové trendy v kulturním marketingu. Inspiraci však nevnímáme jako kopírování, ale jako podnět pro vlastní rozvoj.
Pustili jste se někdy do guerilla marketingových akcí?
A co se týče guerilla marketingu – v pravém slova smyslu jsme guerilla marketing zatím nevyužívali. Věnujeme se však netradičním formám propagace ve veřejném prostoru, zapojujeme se do komunitních akcí, festivalů a projektů, které přivádějí divadlo blíže k lidem mimo jeho běžné prostředí. V budoucnu se nebráníme ani kreativnějším formám komunikace, pokud budou odpovídat charakteru instituce a očekáváním našeho publika.
Sbíráte kontakty na své cílové skupiny? Jak a kde?
Ano, kontakty na naše cílové skupiny aktivně sháníme a využíváme je především pro informování o programu, premiérách a speciálních akcích.
Nejčastěji kontakty získáváme:
- prostřednictvím newsletterového formuláře („buttonu“) na webových stránkách,
- skrze rezervační a prodejní systém Colosseum Ticket – emailové adresy shromažďujeme při zakoupení vstupenek skrze Colosseum ticket.
- během soutěží, akcí a komunikace na sociálních sítích.
Databázi kontaktů využíváme zejména pro e-mailovou komunikaci, rozesílání novinek a budování dlouhodobého vztahu s publikem.
Jak intenzivně využíváte sociální sítě? Jaký typ obsahu tvoříte? Kterou ze sítí vaše cílová skupina preferuje? Kde jsou fanoušci nejvíce aktivní?
Sociální sítě používáme velmi intenzivně a jsou pro nás jedním z nejdůležitějších komunikačních kanálů. O online komunikaci se stará manažerka digitální komunikace, zároveň na tvorbě obsahu spolupracujeme napříč všemi scénami i s herci, kteří pomáhají vytvářet autentický obsah ze zákulisí divadla.
Aktivně pracujeme především s:
- Facebook,
- Instagram,
- YouTube.
Tvoříme zejména:
- pozvánky na představení a premiéry,
- fotografie a videa ze zkoušek a zákulisí,
- reels a krátká videa,
- rozhovory s herci a tvůrci,
- reportáže z akcí,
- soutěže a interaktivní obsah,
- backstage a neformální obsah pro budování vztahu s publikem.
Facebook je pro nás stále nejsilnější platformou z pohledu dosahu a komunikace s pravidelnými návštěvníky. Instagram více oslovuje mladší publikum a funguje především skrze vizuální a video obsah. YouTube využíváme hlavně pro delší videoobsah, trailery, reportáže a archivaci vybraných projektů.
Fanoušci jsou nejaktivnější na Facebooku a u dynamického videoobsahu, který má největší organický dosah i interakce. Sociální sítě pravidelně sledujeme a vyhodnocujeme, abychom dokázali reagovat na aktuální trendy a preference publika.
Máte uzavřená mediální partnerství? Co z toho pro vás plyne? Jaká plnění nabízíte a co od partnerů očekáváte?
Ano, Těšínské divadlo má dlouhodobě navázaná mediální partnerství s regionálními i menšinovými médii. Mezi hlavní mediální partnery patří například Hit Rádio Orion, Głos, Zwrot, Polar, Mediaboard, Patriot magazín a Deník. Divadlo zároveň aktivně pracuje s vlastní mediální sekcí, tiskovými zprávami a online komunikačními kanály.
Mediální partnerství jsou pro Těšínské divadlo důležitá zejména z hlediska:
zvyšování povědomí o repertoáru a aktivitách divadla, oslovování různorodého publika v česko-polském příhraničním regionu, podpory premiér, festivalů a mimořádných akcí, budování značky divadla jako významné kulturní instituce Moravskoslezského kraje. Spolupráce s mediálními partnery přináší divadlu zejména: mediální prostor pro propagaci premiér, festivalů a projektů, redakční podporu a rozhovory, online i offline reklamní plnění, soutěže o vstupenky, podporu při budování vztahu s regionálním publikem, možnost oslovit české i polské publikum prostřednictvím specializovaných médií.
Na oplátku Těšínské divadlo nabízí partnerům: umístění log partnerů na webu divadla, tiskovinách a propagačních materiálech, prostor v tištěných programech a newsletterech, prezentaci partnerů na sociálních sítích a digitálních obrazovkách, vstupenky na premiéry a vybraná představení, možnost mediální spolupráce při významných kulturních akcích, zázemí pro natáčení, rozhovory a reportáže, partnerskou prezentaci v rámci festivalů, konferencí a společenských akcí.
Od mediálních partnerů divadlo očekává především dlouhodobou a aktivní spolupráci, pravidelnou komunikaci kulturních témat, podporu regionální kultury a pomoc při oslovování nových skupin diváků. Důležitá je také vzájemná flexibilita, sdílení obsahu a ochota podílet se na propagaci nejen jednotlivých premiér, ale i širší kulturní a společenské role Těšínského divadla v regionu.
Připravujete pro své příznivce nějaké speciální akce nad rámec běžné činnosti, díky kterým si upevňujete vzájemné vztahy – například soutěže, setkání s herci, akce pro děti? Máte nějaké domácí, případně zahraniční vzory?
Ano, Těšínské divadlo se dlouhodobě snaží budovat vztah se svými diváky také prostřednictvím aktivit nad rámec běžného repertoáru. Od znovuotevření divadla v prosinci 2025 se tato oblast výrazně rozvíjí zejména díky nově vzniklému Těšínskému divadelnímu a kulturnímu centru (TDKC), které rozšiřuje činnost divadla o doprovodné kulturní, komunitní a vzdělávací programy pro různé cílové skupiny.
Divadlo pravidelně připravuje:
- besedy a setkání s herci po představeních,
- programy pro školy a školní skupiny,
- tematické workshopy a edukativní aktivity pro děti,
- soutěže pro diváky na sociálních sítích i ve spolupráci s mediálními partnery,
- doprovodné programy k premiérám a festivalům,
- komunitní a společenské akce propojující české i polské publikum.
Před pár dny jsme otevřeli střešní terasu a hvězdárnu coby novou součást Těšínského divadelního a kulturního centra (TDKC). Prostory nabídnou nejen pozorování noční oblohy, ale také komorní kulturní programy, koncerty, autorská čtení, filmové projekce či workshopy.
Velkou roli v práci s mladým publikem hrají tradiční divadelní kluby:
- MKT – Młodzieżowy Klub Teatralny pro děti z polských škol a školek ze Zaolší,
- KMD – Klub mladého diváka, který dlouhodobě spolupracuje s mateřskými, základními a středními školami v regionu.
Tyto programy umožňují mladým lidem pravidelný kontakt s divadlem, seznamují je s různými formami scénického umění a podporují vznik dlouhodobého vztahu ke kultuře. Součástí nabídky jsou také speciálně připravované programy „na míru“ pro školy, které propojují představení s edukativním obsahem, diskuzemi nebo dramaturgickými úvody.
Zájem o tyto aktivity ze strany veřejnosti dlouhodobě roste, zejména u rodinného publika, škol a mladších diváků. Výrazně se zvyšuje také poptávka po doprovodných akcích, které umožňují osobnější kontakt s herci, tvůrci a prostředím divadla. Diváci dnes často nehledají pouze samotné představení, ale také zážitek, komunitní rozměr a možnost aktivního zapojení.
Inspiraci čerpá Těšínské divadlo jak z českých regionálních scén, které systematicky pracují s publikem a edukací, tak ze zahraničních kulturních institucí, především z polského prostředí, kde je komunitní a vzdělávací role divadel tradičně velmi silná. Důležitým vzorem jsou instituce, které propojují klasickou divadelní činnost s moderní kulturní a komunitní platformou otevřenou různým generacím i sociálním skupinám.
Myslíte si, že se vám povedlo něco, co by mohlo být inspirací i pro další píáristy? Nemusí to být celá komunikační strategie, někdy stačí drobnost, nápad, vychytávka…, které vedly ke zvýšení prodeje, sledovanosti, návštěvnosti…
Za inspirativní považujeme především schopnost udržet a rozvíjet návštěvnost i v nestandardních podmínkách.
Období rekonstrukce budovy divadla bylo velmi náročné, zejména na provoz. Abychom neztratili kontakt s publikem, pořídili jsme divadelní šapitó a přesunuli část produkce do tohoto netradičního prostoru – hrála v něm zejména Bajka. Současně jsme oživili naši divadelní malírnu, kde běžně vznikají kulisy, a proměnili ji v komorní scénu pro veřejnost. Obě alternativní scény se setkaly s mimořádným zájmem publika a představení byla opakovaně beznadějně vyprodána.
Ukázalo se, že diváci nejsou vázáni pouze na tradiční divadelní budovu. Pokud jim nabídnete silný program, autentický zážitek a dobře odkomunikovaný příběh, dokážou přijmout i velmi netradiční prostředí.
Využíváte nástrojů umělé inteligence při svých MKT a PR aktivitách?
Ano, nástroje umělé inteligence využíváme v rámci marketingových a PR aktivit.
- Canva – především naši správci sociálních sítí a manažerka digitální komunikace ji využívají při tvorbě grafických materiálů a obsahu pro sociální sítě.
- CapCut – používají jej také zapojení herci jednotlivých scén při přípravě a úpravě videoobsahu.
- ChatGPT – slouží zejména pro běžnou administrativní a kancelářskou práci, úpravy a zkracování textů, tvorbu podkladů pro kampaně a projektovou přípravu.
- DeepL – vzhledem k tomu, že jsme bilingvní divadlo působící v českém, polském i regionálním jazykovém prostředí, využíváme jej příležitostně pro rychlé pracovní překlady. Veškeré oficiální a publikované překlady však nadále zajišťují profesionální překladatelé.
